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【精華解讀】一個廣告人的自白

時間:2015-08-06 14:39:21

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《一個廣告人的自白》

——David Ogilvy
 

推薦理由

“他用最少的金錢在最短的時間內成為了廣告業的巨頭。”

 

1948年大衛·奧格威花了6000美元創辦了奧美廣告公司,如今奧美廣告已經發展成為一個全球性的國際集團,是全球最大的傳播服務公司之一,在100多個國家和地區設有359個辦事機構。這本書是奧格威對廣告行業的視點集成,被譯成二十余種文字,全球銷量超過150萬冊。

 

也許你會感嘆奧格威天生就是個奇才,但你一定不知道他也曾經幾度易業,一事無成。

 

如果你想了解天才奧格威的進階之路,不妨讀讀此書;又或你也渴望成為一名成功人士,這本書肯定能給你很多啟發;抑或你想進入廣告行業,這也是一本不可多得的實操手冊。

 

在讀此書前,你還要了解時至今日廣告業仍然存在的四個危機性問題

1.無休止的打折:今天打折,返利的情況依然存在,消費者會在打折時關注到品牌,但很快隨著折扣的結束,他們又會回到從前,就像什么都沒發生過。

2.將廣告看做一種前衛的藝術:廣告的目的是銷售,奧格威一直堅信有利于銷售的廣告才是好廣告,而不是那些得大獎的。

3.依靠兼并來建立自己的廣告帝國,而非踏實的做成自己的品牌。

4.不斷的犯同樣的錯誤:比如錯誤的印刷排版方式,插圖方式等等。

 

廣告公司之經營策略

經營廣告公司跟經營實驗室、雜志社建、筑師事務所和餐館都是一樣的。

 

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1932年經濟陷入低谷,奧格威去了巴黎一家飯店當廚師。每周工作63小時,從早到晚,汗流浹背。奧格威好奇,是什么激勵著那些廚師在喧囂咒罵的環境中,依然努力工作。慢慢地,他從領班的皮塔先生身上找到了答案。

  • 權威形象:皮塔先生是這伙廚師中廚藝最棒的,奧格威是廣告公司文案寫的最好的。

  • 吝于夸獎:能得到心目中權威人士的認可是可喜的,但過多的夸獎就會減損喜悅感。

  • 賦予使命:體會到自己的獨特價值是使命感的核心,每個人都需要精神獎賞。

  • 不留情面:開除不稱職的員工,因為這些人會影響公司的士氣。

  • 信守承諾:對待客戶,不能有一絲的馬虎和搪塞,不管要加多少班,費多少神。

  • 明辨是非:作為管理層需要有判斷是非的能力,保證公正處事。

  • 保持整潔:無論是廚房還是辦公桌,整潔的環境都能帶來良好的工作氛圍。

  • 炫耀特權:以此來激勵你的員工努力工作。

  • 做好把關:無論是飯菜還是廣告方案,送給客戶之前都需要領導層的把關。

  • 樹立榜樣:假如老板比雇員加班更多,那抱怨就會少很多。

 

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廣告公司之最高領導人策略

最高領導人的最主要的職責在于創造一種讓有創作才華的人有用武之地的氛圍。

 

一方面廣告公司的雇員很容易受到業務和客戶的雙重壓力而心力交瘁,另一方面他們會不自覺的互相比較,看誰最受上級重視。這兩種焦慮使得雇員無法專心工作。面對擁有眾多員工的奧美公司,奧格威采取職工大會的形式,明確的將奧美的經營方針、理想和雄心告訴他的職員,他也會明確提出對員工的期望,并表明自己的處事態度。因為他深知上司的無原則機會主義行為會對整個公司的士氣帶來極大的打擊。此外,最高領導層最難做到的就是權力的下放,廣告公司高級職員通常熱衷于行政事務,而讓低級職員接洽客戶,這種狀況下客戶的服務質量就無法保證。奧格威在經營廣告公司15年之后,仍然只有19家客戶,因為他追求的是最高質量而非宏大規模。

 

廣告公司之人才發掘策略

公司的成敗取決于是否能夠發掘胸中充滿火一樣熱忱的、杰出的創作人才。

 

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創造力人才的特征

1、敏于觀察 2、善于表達 3、想法怪異 4、頭腦發達 5、稟賦異常、活力充沛、身心健旺 6、內心豐富多彩 7、更能接觸潛意識活動,比如幻想、夢。

 

如何發掘具有創造力的人才?

奧格威每次看到好廣告都忍不住要弄清是誰做的,然后跟對方通電話,這些電話往往能給奧美帶來賢才。他也會突然造訪申請人的家中來判斷對方的的品味,承壓力和創造力等。奧格威更喜歡雇傭有抱負的小鎮年輕人,尤其重視西歐的應聘者,因為他們更勤懇,開明和客觀。在廣告行業中奧格威更看重那些有出色的文字書寫能力和潛意識思維的人,在此之外還要有刻苦工作的精神,開放的頭腦及不受限制的好奇心。假如有些年輕人想離開他,出人頭地,奧格威也歡迎他們去嘗試。他還相信大多數有創造力的人都具有鮮明的個性,比如脾氣暴躁、自我、反復無常、自大、粗暴無禮等等,通常在公司中也是不受歡迎的一類人。

 

廣告公司之客戶策略:新公司如何爭取客戶?

•抓住生命周期:要讓廣告主相信,新公司有雄心、能苦干、充滿活力比起將近衰老的大公司更能提供優良的服務。

 

•規避強競爭:奧格威親自登門造訪的第一家客戶是韋奇伍德瓷器公司,選擇的原因很簡單---這家公司從來不做廣告,這樣奧格威就避免了與有實力的廣告公司進行直接競爭。

 

•錨定合伙人:奧格威讓安德森·休伊特做公司的老板,因為他看上去更使美國人信任。

 

•吸引注意力:奧格威想盡辦法讓客戶注意到他的公司。1.他邀請專業廣告刊物的記者共進午餐,以此將他創辦公司的消息刊登出去。2.在麥迪遜大道上發表言辭犀利的演講,引起騷動。3.同那些與廣告主有聯系的人打交道,趁機宣傳自己的公司。 4.給各行業發送公司的進展報告,使他們能了解奧格威的公司。

 

•盡心服務:對于爭取到的客戶,奧格威總是不遺余力的為他們創作優質廣告,一方面這樣可以維系客戶,另一方面優質的服務會吸引更多廣告主的注意。

 

•學會拒絕:奧格威總是煞費苦心的選擇客戶,平均每年他要拒絕掉59個客戶。

 

•認真傾聽:對客戶的尊重和傾聽會為你贏得好感,尤其是在自己不擅長的領域,多聽少說總是對的。

 

廣告公司之客戶策略:如何維系客戶?

不僅婚姻會有7年之癢,一般的客戶每7年也會換一次廣告公司。而失掉重要客戶帶來的將是毀滅性打擊。然而如果你渴望經營公司,就不得不面對這種風險。那么應該如何防止丟失客戶呢?

 

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奧格威建議采取以下措施:

1.將最好的服務留給現有客戶,因為開發一個客戶的成本遠高于維護一個客戶。

2.任用一位性格隨和的客戶主管,有利于跟客戶建立平穩的關系。

3.不要攬進經常更換廣告公司的客戶,因為早晚有一天他也會踢掉你。

4.盡量和客戶各個層次的人保持聯系,這樣在發生人事變動時也能使你輕松度過難關。

5.對于廣告公司來說,時刻為你的客戶準備一套B計劃是十分必要的事情。

6.不要輕易介紹你的客戶互相認識,每個人都希望自己在對方的心中是唯一的,也不要跟你的客戶隨意談論其他客戶的事情,泄露秘密的人很難再獲得信任。

7.奧格威經常會使用客戶生產的產品,這并非奉承,而是發自內心的認可,所以在你不認可對方時就不要發展對方做客戶。

8.無論何時,主動承認錯誤,調離相關人員,以維持客戶關系。

9.衡量客戶價值,決定是否值得繼續維持關系。比如無利可圖,產品不過關,喜歡指手畫腳的客戶都是不受歡迎的雇主。

 

廣告公司之客戶策略:如何做一名合格的客戶?

花100萬元錢做有效的廣告跟花1000萬元錢做無效的廣告,兩者利弊一眼就能分辨出來。既然如此,為什么還會有客戶花冤枉錢呢?原因只有一個,那就是他們不懂得與廣告公司合作的技巧。

 

當好客戶必備的15大素質

  • 信任你的廣告公司,消除他們的惶恐心理。

  • 多種方式確認選擇哪個廣告公司更合適。

  • 向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況。

  • 不要在創作領域里與你的廣告公司較高低。

  • 在資金上給予支持。

  • 對廣告方案的多層審查機制會毀掉出色的作品。

  • 確保你的廣告公司有利可圖

  • 在金錢問題上不要斤斤計較。

  • 一切經過測試,包括對產品承諾的測試,媒體的測試,廣告細節的測試等等。

  • 提高效率,時間就是金錢。

  • 不要為有問題的產品浪費時間。

  • 珍惜良才。

  • 勿使廣告預算捉襟見肘。

  • 向廣告公司坦率表達自己的看法。

  • 定出高標準,鼓勵廣告公司拿出更好的方案。

 

廣告公司之內容策略---如何創作好廣告?

好廣告是將注意力引向產品的作品。---大衛·奧格威

 

屢試不爽的10條廣告創作技巧

•注重廣告內容的創造而不是形式。廣告應該說清產品承諾,并擊中消費者的心思。

•好創意才有好廣告。比如奧格威給哈撒威襯衫做的廣告,已經成為了經典之作。

•說出被忽略的事實。荷蘭皇家航空公司廣告以向旅客講述安全措施而在航空界聲名鵲起。

•創作吸引消費者的廣告。在1962年消費者就要忍受10億美元的廣告沖擊了,在今天,可想而知注意力是多么的昂貴。

•廣告要具有現代意識。一個51歲的廣告創作者總是難以吃透20歲少女的心思的。

•重復使用好廣告。假如一則廣告對去年結婚的夫婦推銷了電冰箱,那么他同樣能為今年結婚的夫婦推銷。廣告就像是雷達,總在搜尋新踏進市場的潛在對象。

•千萬不要寫那種你不愿意讓家人看到的廣告。己所不欲,勿施于人。

•委員會不會寫廣告,好的作品往往來自個人。

•廣告創作要考慮產品品牌和形象的塑造。這是一項長遠投資。

•不要抄襲別人的廣告。

 

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廣告公司之內容策略---文案寫作技巧

標題:

奧格威根據多年的從業經驗發現讀標題的人平均是讀正文的人的5倍,所以如果你的標題里沒有什么有推銷力的內容,就等于是在浪費廣告主的錢。

 

如何衡量一則標題是否有效,可以從以下幾個方面入手:1.能否使潛在顧客立即想到產品。2.是否有吸引顧客的產品承諾。3.標題中是否包含產品的新信息,如新用法,新改進或新產品。4.標題中有無能產生良好效果的字眼,像驚人,簡易,從速等等。5.產品品牌有沒有被清楚表達。6.能否引起讀者好奇心。7.是否通俗易懂。8.是否言之有物。

 

正文:

廣告正文是緊隨標題的部分,也是一則文案的主體,然而廣告正文創作人員一直存在一個誤區:出于對讀者閱讀耐性的不自信,他們認為正文還是越短越好。其實不然,奧格威發現有效的廣告正文通常都不是短文,人們之所以喜歡寫短文一方面是受版面的限制,無法長篇論述;另一方面習慣寫短文的人通常不擅長敘述關于產品的事實。調查證明“講的事實越多,銷售的也越多。”如何將事實寫的引人入勝對于創作人員來說至關重要。正文跟標題一樣,都要簡單明了,在講述產品功能時可以加入用戶的經驗之談,增加說服力,適當的給用戶提供有用的咨詢或服務來增加好感,盡量使用通俗的語言。

 

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廣告公司之內容策略---插圖與排版技巧

許多廣告創作人員都更加關注文字寫作,卻忽略了插圖。然而插圖往往比文案占據更多的版面,在促銷產品上也絲毫不遜于文字。好的插圖通常能引起讀者的好奇心,進而激發他們閱讀文案的興趣。插圖中包含的故事訴求越多對讀者的吸引力越大,比如奧格威在給哈撒威襯衫做廣告時,絞盡腦汁去添加“故事訴求點”,在最后一刻他鉆進藥店買了那個眼罩,從此名噪一時。實踐還證明,照片要比繪畫作品更能說服讀者,因為它們通常更加吸引人,更容易被記住,更真實。如果你不想搞砸一則廣告就千萬不要嘗試使用人臉的局部特寫照片,這樣會嚇跑讀者。而吸引女性最好使用嬰兒照片,男人的照片對她們的吸引力遠低于嬰兒。

 

廣告的排版要結合刊登物的印刷特點,如果廣告能與刊物的編輯文章相契合,它的吸引度就會增加50%。在圖文并現時,讀者更喜歡閱讀圖片,順道他們還會關注圖片底部的文字說明,所以假如你的廣告正文在170字以內,完全可以將它作為照片的說明來呈現。使用同一字體、字號、粗細和墨力的印刷能減少讀者的流失。大標題切忌排在圖片之上,這樣會使插圖外觀受損。針對一閃而過的路牌廣告而言,排版問題尤其重要,強烈、單純的顏色,寫實的照片,以及盡可能大的文字都能增加路牌廣告的表現力。

 

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廣告公司之內容策略---電視廣告小貼士

觀眾對電視廣告的喜愛與決定購進某種商品之間存在必然的聯系。假如廣告一開始就提醒觀眾注意“來自我們贊助商的友好保證”,那么他們會像巴普洛夫的小狗聽到鈴聲一樣,一聽到這話就跑去上廁所。因此電視廣告最重要的就是不要嚇跑自己的觀眾。

 

能使觀眾在購買時聯想到廣告中出現的產品,并認出它們的包裝,電視廣告就算大功告成了,要達到這一點,你必須不斷的在觀眾腦海中重復它。根據調查發現如果一則電視廣告,一開始就提出問題,繼而推出產品來解決問題,用示范表演證明問題的解決,其推銷力要比簡單的講述產品功能的電視廣告高出4倍。此外,研究還發現帶有新商情的電視廣告有特別的效力,如果實在沒有可供談資的新商情你也可以試著運用情感訴求來打動觀眾。奧格威還建議在電視廣告中除了近鏡頭、特寫鏡頭外,別的都不要用。

 

另外在食品、旅游地和專利藥品廣告中還有一些要注意的小細節,比如在食品廣告中少用多張照片進行表現,突出包裝等,而在旅游地廣告中不要使用外國人不懂的語言,藥品廣告最重要的是權威性,也要體諒病人渴望治愈疾病的心情。

 

廣告公司之入門技巧---如何玩轉廣告界?

首先要學會韜光養晦,即使你畢業于哈佛大學也要耐下心來投入學習;假如你能成為客戶主管的助理,那你需要了解客戶主管所有的工作職責和知識,以備有一天你能接替你的主管。

 

其次要比別人更努力??藙诘?middot;霍普金斯將自己的成功之道歸于他比其他撰稿人工作的時間長兩倍,經理們總會提拔下屬中產出最多的人。

 

在重大時機出現的時候你能抓住他。當時利弗兄弟公司要求聘用的7家廣告公司提交關于電視媒體的政策報告,其他公司提交的報告只有五六頁,而奧格威公司的一位年輕職員花了整整三個星期寫了177頁的分析報告,一年之后,他被選進董事會。

 

假如你一心想當客戶主管,一定要把自己訓練成專才。當時世界上6個最大的廣告公司領導人在登上第一把交椅之前全部都是專才,其中4人是撰稿人,一個出自媒體,另一個是市場調查員。

 

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你是否是一個充滿活力和抱負的年輕人?

奧格威發現如何利用假期也能衡量一個年輕人的能力和抱負。一起來檢驗一下你的假期是否有意義吧!

1.拒絕呆在家里,無所事事。帶上妻子外出度假。

2.假期里盡量不接觸廣告。

3.睡個好覺。

4.呼吸新鮮空氣,多做運動。

5.每天讀一本書。

6.到國外開拓眼界。

 

他同時鼓勵大家擁有一個自己的嗜好,進行鉆研,使自己成為這個問題的專家。并在這個領域的知名期刊嘗試發表文章使自己成為公認的權威。

 

對于廣告該有該無,奧格威認為這是一種仁者見仁智者見智的事情,但他依舊熱愛廣告行業。雖然《一個廣告人的自白》寫自1962年,書中有些內容未免不合時宜,但整本書中透出的智慧卻無可挑剔。是一本值得一讀的好書。

 

 

假如你如愿當上了客戶主管,也要做好準備迎接挑戰。

因為:

  • 你的客戶遲早會責難你。

  • 客戶主管不該僅是一個傳話筒,還要有自己的聲音。

  • 無論你多勤奮,多淵博,35歲之前都很難爬到這個位置。

  • 高級客戶主管必須能做高質量的提案。

  • 學會把客戶當朋友并非易事。

  • 你要學會在小事上妥協,大事上堅持原則。

  • 口無遮攔會隨時毀掉你。

  • 你必須學會和文案撰稿員或者調研經理委婉協商修改意見,而不是說教別人。

  • 你要勇于在客戶和同事面前承認錯誤。

  • 學會寫流暢的公司內部文件十分必要。

 

總結

這本書是大衛·奧格威用自傳的形式傳授他15年來在廣告界縱橫捭闔的心得體會,全書語言詼諧幽默,不時透露出奧格威式的聰明和智慧。他以一個廣告人的身份講述好廣告的制作準則,為年輕人進入廣告業提供了誠懇的建議;同時他也以一個廣告公司創辦者和經營者的身份提醒年輕的創業者如何規避常規風險。奧格威的過人之處并不在于他擁有天才的頭腦,而在于他善于學習,總能從各種人生經歷中汲取寶貴經驗。我想這也是全書最大的價值所在--教會你如何在各種經歷和實踐中學習的能力。

 

這本寫于1962年,那時的電視廣告剛剛起步,對電視廣告的關注度明顯不足,整本書的重點在于闡述雜志、報紙等平面廣告的制作,這與當下互聯網時代流行的視頻廣告和自媒體廣告自然有點遠。但本書一版再版,被奉為廣告業中的圭臬之作,其價值遠超過了廣告與媒體的關系,其關于廣告調查的方法和思想,經營原則和客戶準則恐怕在任何時代都不會過時。


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